【备考笔记】健康管理师考试基础知识第十五章考点梳理（八）

   　健康管理服务营销

　　二、健康管理服务营销组合

　　营销组合是营销管理中最基本的概念之一，是指企业对可控的各种市场营销手段的综合运用。

　　服务营销组合是服务企业依据其营销战略，对营销过程的各个要素变量进行配置和系统化管理的活动。

　　健康服务营销的组合一般包括：5P7P

　　(一)产品(product)

　　健康管理产品是健康服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望的服务，包括有形和无形服务。

　　例如：针对冠心病、糖尿病、脑卒中、高血压疾病预防与风险控制需求的慢性病管理服务，包括：危险因素筛查、健康监测、健康干预、干预相关的工具(运动监测、医学指标监测)、营养干预组合(保健食品、膳食处方)、运动干预组合(运动指导、能耗监测工具、互联网信息服务)等。

　　(二)价格(price)

　　是指为获得某项产品，消费者支付的金钱以及其他非金钱代价，如时间、交通的便利程度以及是否能讨价还价等因素。

　　服务产品的定价方法一般有：

　　1.成本导向定价法

　　不含税价格=直接成本+间接成本+(边际)利润。

　　成本导向定价法主要困难之一在于定义购买一项健康服务的单位。每单位的价格成为一个模糊的概念。因此，许多健康服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。

　　2.竞争导向定价法

　　□将其他公司的同质化服务产品价格作为本公司定价的依据。

　　□此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。

　　3.需求导向定价法

　　定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少费用为导向。健康服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区别是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益(获得服务的时间成本、感受成本、心理成本)。

　　(三)渠道(place)

　　服务营销中的分销又称为渠道，是服务从生产者手中送到消费者手中的通道。

　　服务具有不可储存性以及不可分离性等特点，其生产、销售和消费很可能在同一空间完成;

　　为使更多的目标消费者能够获得满意的服务，在可能大规模生产和销售的情况下，服务机构就必须要根据服务的具体特点，进行科学的网点决策，并且保证不同网点所提供的服务质量的统一。

　　传统的商品领域，通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，不可能完全适合于健康管理服务的分销。

　　健康管理服务一般可以采取的方式主要有三种：

　　1.直销

　　健康管理服务机构通过门店方式与消费者直接接触，而产生产品销售，也可以通过工作场所健康管理项目的开展来直接为目标客户提供产品。

　　2.分销代理

　　通过社区卫生服务机构和医院体检中心为体检后客户以及慢性病高风险人群提供健康管理延伸服务。这些医疗机构既是服务提供者，又是产品的推荐人。

　　3.网络营销

　　随着电子商务的快速发展，越来越多的健康管理机构开始利用互联网销售其产品或服务，移动健康管理和健康物联网战略将成为中国人群慢性病风险管理的主要手段。

　　(四)促销(promotion)

　　是指一系列在目标市场上宣传服务的特征及优点，并说服消费者购买的活动。

　　比如：一个健康顾问公司可以采用传统的促销方式，如在电视或杂志上做广告;它也可以举办有关健康维护与健康管理的公开学习班。

　　促销的方式是多种多样的，关键是要保证各种促销活动向公众展示一致的产品形象和核心信息。

　　(五)有形展示(physical evidence)

　　弥补了专业性服务作为无形商品无法被公众直接感知的不足。无论是健康服务中心还是健康管理咨询公司，消费者都希望能从一些有形展示上推断出服务质量。

　　一个良好的健康管理服务产品展示还包括服务流程的挂图、健康监测工具、个人健康信息展示方式以及服务终点和收益评价方法。通过信息对称让服务购实者明了自己能够通过服务获得的帮助与自己需要配合和付出的努力方向。

　　(六)过程(processes)

　　指的是一个健康服务机构如何有效地进行健康管理服务。

　　流程可以是十分复杂的，也可以非常简单;

　　可以是发散式的，也可以是集中统一的。

　　(七)人员(people)

　　经过专业的健康管理技术培训的服务人员(健康管理师)非常重要，特别是在专业健康管理服务营销中.

　　服务是无形商品，客户希望通过一些可感知因素来推断服务的质量和价值。

　　服务提供者是直接与服务相关的可感知因素，比如，医生、护士、健康管理师、营养师或健康顾问。

　　经过国家专业机构专业培训并获得国家认证的健康管理师是未来专业化健康管理服务公司所必须配置的人力资源。

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