这是最好的时代，也是最坏的时代。

　　在新医改走向纵深的背景下，中国医药产业迎来变革，行业洗牌早已来临。面对政策与市场的双重冲击波，中国医药企业面临前所未有的挑战，大浪淘沙，优胜劣汰，成为最真实的写照。

　　湖南汉森制药股份有限公司(下称“汉森制药”)作为国内知名的上市药企，同样也面临着考验，但凭借深厚的底蕴、优质的产品和持续的创新、主动地变革，始终保持稳定增长和健康发展，不断实现企业发展壮大，拥抱未来。

　　直面行业冲击波

　　夯实基础上的进与变

　　今年2月27日，国家食品药品监督管理总局官网发布中药保护品种公告，批准湖南汉森制药股份有限公司四磨汤口服液在内的5家企业生产的5个中药品种列为首家中药保护品种。这意味着，保护期限内(2025年)，其他企业不能仿制和生产四磨汤口服液，对汉森制药产品竞争力的提升，以及赢得市场竞争无疑是一大利好。

　　2016年，四磨汤口服液单品年销售额超过4亿元，不仅是当之无愧的企业拳头产品，也是消费者耳熟能详的明星品牌。可以说，四磨汤口服液的稳定增长，是汉森制药生存与发展的保障。但对于一家企业来说，依靠一个产品打天下，短期内可以，从长远发展来看，显然具有较大的潜在风险，特别是在当前的医药行业形势之下，更是如此。

　　事实上，作为受政策影响巨大的领域，我国医药行业在新医改实施后，整体形势与环境都发生了巨大变化。从基药制度到史上最严GMP、GSP，再到近年来的带量采购、两票制、税务检查等，席卷而来的政策冲击波让诸多医药企业面临巨大挑战，甚至遭遇生存危机。

　　作为一家上市药企，汉森制药在多年的发展过程中，积累了深厚的底蕴和强大的实力，始终保持稳定健康的发展。面对医药政策的冲击，汉森制药一方面苦练内功，夯实企业基础，稳打稳扎，进行包括产品工艺、质量、标准在内的全方位提升。近年来，国家北京药物安全评价研究中心等知名药物研发机构对四磨汤的安全性进行研究，证明汉森制药的拳头产品四磨汤口服液具有极高的安全性。

　　另一方面，汉森制药也始终在寻求创新突破，无论内部的产品结构、营销管理，还是外部的资本并购、市场开拓、产业布局等，都在不断完善与升级，寻求更大的发展。2013年，汉森制药以2.8亿元现金收购云南永孜堂制药有限公司80%的股份，一举将天麻醒脑胶囊等多个优质稀缺的产品资源收入囊中，使得自己的产品线得到了很好的补充和优化，为企业的后续发展备好了充足的“弹药”。

　　如果仔细研究汉森制药的产品，不难发现其与众不同之处，无论是四磨汤口服液等原有的产品，还是天麻醒脑胶囊等通过并购而来的产品，或为专利品种，或为独家品种，都是近年来医药市场上各工商企业都非常渴求的好产品，且疗效与安全性均已得到了认可，可谓有着强大的产品力。

　　与此同时，汉森制药具备强大的营销力，新品种完全通过原有的销售通路快速进行市场布局，从而实现产业协同、优势互补。其实，强大的营销力是汉森制药多年来制胜市场的法宝。在长期的发展过程中，汉森制药不仅建立起了一支高素质、高效率的专业化营销队伍，还在此基础上形成了覆盖全国的营销网络，并与诸多国内外知名的医药流通企业形成深度、紧密的合作关系。

　　近年来，汉森制药对于企业的营销力始终在不断地通过各种方式进行提升，特别是在新的医药形势之下，汉森制药发力营销改革，通过“大整合、大营销”，改事业部制为推广部制，以“商务和推广分开，凭流向结算销售费用”为核心的市场运作方案，经过了两票制的洗礼，较好地适应了2017年急剧变化的医药市场环境，使得企业的市场营销更加“合规化”。

　　如果说，产品力和营销力是汉森制药生存与发展的两翼，那么品牌力则是汉森制药腾飞的原动力。

　　从企业层面来说，汉森制药不仅是上市公司，还在湖南区域乃至全国范围内具有较高的知名度，为企业的各方面发展带来了利好;从产品层面来说，四磨汤口服液是家喻户晓的明星产品，天麻醒脑胶囊近年来在业界的品牌影响力日益提升，其他产品的市场占有率也越来越高。这些，都为汉森制药的发展壮大提供了有力的支撑。

　　立足潜力产品

　　做好控销大文章

　　医药大环境的改变，给我国药企带来巨大的挑战，这种挑战体现得最为明显的就是企业的营销变革和新的营销模式探索，比如从低价代理模式到精细化招商再到佣金制。而前几年，医药领域的控销模式大行其道，特别是2015年，“控销”更成为医药行业年度热词，被认为是帮助企业走出困境的一条可行之路。

　　事实上，药企进行控销，除了行业环境的改变以外，从企业自身来说，既有终端规避竞争的需求，也有工商选择性合作的需求，还有终端构建差异化的需要。这几年，有诸多药企通过控销模式实现了快速增长。

　　从过往来看，采取控销模式进行市场开发的多为普药和OTC产品，特别是OTC控销，近年来有不少国内的大集团加入控销阵营，如云南白药、哈药集团、华北制药、石药集团等。同时，处方药企业也在探索控销市场的模式与方法。

　　在此背景下，汉森制药拉开了控销的序幕。汉森制药认为，控销是产品在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制渠道、控制价格、控制终端。实质上，控销就是一种营销的精细化操作理念，是相对传统的自然销售而言的，其本质是维护产品的“价值链”。

　　对于汉森制药来说，包括其全资子公司云南永孜堂制药在内，共有213个产品批文，大部分产品没有生产与销售，其中不乏有一定的毛利率空间的半普药或OTC产品，特别是云南永孜堂制药，有多个既往市场没有做开的产品，其实是很适合做控销的。

　　“这是一篇大文章!”——毋庸置疑，汉森制药拥有强大的产品力，这种产品力不仅体现在四磨汤口服液等拳头产品上，同时也体现在为数众多的潜力品种上，通过控销模式挖掘出产品的潜能，实现企业销售收入的增长和市场百花齐放的格局，完全是有可能的。

　　汉森制药虽然采取控销模式，但并不盲目，反而有着清晰的战略思考与战术布置。

　　首先，在战略上重视控销。当前，汉森制药已经正式成立控销事业部，设立控销总经理，组建自己的控销团队，而没有采取如很多药企嫁接第三方平台的做法，并以原来云南康佰佳医药有限公司为市场主体进行运作。康佰佳医药是云南永孜堂制药旗下的医药商业公司，成立于2006年，通过12年的发展壮大，完全具备做控销的条件与实力。

　　其次，抓住产品这一核心。在产品的选择上，康佰佳医药将原来云南永孜堂制药除天麻醒脑胶囊之外的多个产品纳入新的控销平台，包括百贝益肺胶囊、通舒口爽胶囊、参七心疏胶囊、胃肠灵胶囊等十几个产品。这些品种，不仅与控销模式能够实现契合，而且个个都是真正的潜力产品和稀缺产品资源。

　　比如百贝益肺胶囊是国家发明专利、全国独家、国家甲类OTC、临床双跨品种，同时还进入了广西、西藏、云南等地的医保目录;通舒口爽胶囊同样属于国家发明专利和全国独家剂型;参七心疏胶囊则是全国独家剂型，并进入了云南、河南、西藏等地的医保目录;胃肠灵胶囊更是国家专利、全国独家剂型和国家中药保护品种，进入山西省、广西省医保目录。不仅如此，由于始终对质量的坚守，汉森制药的这些品种，无论是产品质量还是疗效，都有真正的保障。

　　最后，确保渠道与终端的利益。控销的本质是控制和扩大产品价值链，或者叫做各个环节的利益链。比如渠道要求利益有保证，不用和其他渠道成员打价格战;终端要求规避竞争，独享长期利益。对于汉森制药来说，保障合作伙伴的利益是其始终思考与坚持的。事实上，汉森制药在2018年之前，对于云南永孜堂制药旗下的产品就开始走控销模式，通过限区域、控价格的方式——区域独享、价格统一等营销策略，最大限度地保障经销商、代理商的利益，让利于合作伙伴。如今，汉森制药高举控销大旗，对于合作伙伴的利益必将进一步实现保障。

　　值得一提的是，汉森制药是上市公司，其对于企业规范化的运作一直十分重视，在当前“合规化”成为医药行业关键词的背景下，康佰佳医药除了确保合作伙伴的利益，狠抓市场保护和市场秩序，还进行渠道与终端的双重管控，让控销更好地落地。

　　中国医药行业经过了多年的粗犷式发展期，以及医药政策的持续落地，已经步入一个新的发展时代。对于药企来说，必须与时俱进，变革创新，但也不能盲目、冒进。面对新形势，汉森制药稳中求进、深挖潜能，一步一步朝着既定的目标向前。